GET白酒营销新技能:网红小酒与传统白酒间的“

来源:未知日期:2019-02-06 16:49 浏览:

  2018年1月1日至12月31日,清博大数据()统计显示,98个白酒品牌在两微一端、网页和论坛五大平台上的品牌提及数为1270万条,整体提及量中规中矩。通过构建网络声量模型,评估不同类型的白酒品牌,在网络中的传播情况,分析传统白酒与网红白酒网络营销效果的得失。

  数据显示,98个白酒品牌中,有15个网红白酒品牌,该类品牌针对不同的群体编写走心类情怀类的文案,熟谙互联网传播规律,成为用户追捧的热点,快速赢得更多消费群体认同。98个品牌的整体网络声量均值为554.74,网络声量在均值之上的有52个品牌,83个传统白酒中有46个品牌达到或超过均值,最高值为984.87,而15个网红白酒中只有6个在均值之上,最高值为808.74。观察发现,传统白酒数值差较小,网络声量比较均衡。网红白酒差值较大,显示,新品牌的建立不确定性较高,有可能一飞冲天,也有可能无人问津。

  本文总结了网红白酒与传统酒企具有代表性的营销案例,梳理了当下网红白酒营销的特点、传统酒企品牌传播效果不佳的原因以及传统酒企营销中的正反例,总结白酒网络营销新技能。

  1. 目标人群是传统白酒“忽略”的年轻群体,主攻25-30岁的年轻市场,按照年轻人的喜好打造全新的品牌,定位于青春小酒。洞察、理解年轻人的特点,主张简单、纯粹的生活态度,联系不同的场景,创造文案内容。

  2.江小白的营销文案中,大多以“我”为中心,延伸至父母、朋友、恋人等角色,贴近消费者的生活,直击消费者的痛点,引发情感上的共鸣,如2018年江小白的新年文案中,江小白相继扮演了“我”、“父母的孩子”、“漂泊的游子”以及“恋爱中的情侣”等角色。针对城市中的异地族群,这群人对白酒的品质不是很在意,他们处于步入社会初期,对未来工作、爱情、生活十分迷茫,情绪复杂,得不到情绪发泄。而江小白的扎心文案对此类群体具有很强的吸引力,用18岁的少年和离家打拼的游子等的口吻写文案,感觉每句话说的都是“自己”,从而产生强烈的代入感。

  3. 白酒广告通常以白酒的口感为卖点,然而江小白围绕当下网民关注的热点、节假热点,推出系列亲情、爱情以及缅怀青春的文案,从最初的“我是江小白,生活很简单”的口号,到语录瓶、表达瓶,如今与其他领域联合建立品牌自有IP,发展漫画、MV、植入电影等,带来流量和产品关注度,如与电影《最好的我们》合作,增强宣传效果,与两点十分联合打造为了建立和推广江小白酒业的品牌IP而制作的青春文艺爱情动画《我是江小白》,在达到宣传效果外,江小白维持了在消费者事业的活跃度。

  4.颠覆传统酒业营销中的推销思维,江小白走客户思维这条路线,让产品成为和消费者沟通的媒介。江小白让产品媒介化,自带和消费者沟通的属性,成为表达自己态度和行为的载体,让消费者的表达欲提供施展的场所。江小白由自己生产文案到消费者提供文案,通过语录瓶和表达瓶,让消费者自己写文案,这不仅仅促进消费者和品牌之间的互动,同时还能为文案的持续输出提供更多的思路和想法。

  5.适时举办系列线年开始每年举办一次约酒大会,针对虚拟社交增加,减少的现状,发动面对面的社交场景,让“低头族”抬头面对面喝小酒。举办嘻哈音乐LIVE巡演、Just Battle街舞比赛和涂鸦赛,创造了一个年轻人文化现象,增强粉丝黏性。

  6.销售渠道上,既和经销商打交道,也与餐馆打交道,免费提供自己的周边产品,如纸巾盒、灯箱、提示标志等,给自己迎来了大面积的品牌曝光机会,避免与掌握线下渠道的传统酒企正面交锋。

  7.与传统酒企打造品牌标志不同,江小白有自己的具体人物形象,这对年轻消费群体而言,具有吸引力。

  1.主要消费群体为中年人群,主打高端品牌,传统酒企把白酒按照香型划分,而年轻消费者以购买第一属性价格划分,与大多数消费水平偏低冲突。

  2.年轻群体对白酒功能需求改变,传统白酒企业在口感上传承贯彻着老传统老味道,然而白酒辛辣易醉,与年轻人追求好喝好玩。

  3. 80、90后群体为社会主力人群,承载了各个方面的压力,部分人群倾向通过饮用酒类产品减轻释放压力,但传统白酒的酒体度数偏高,也与年轻消费群体更加适饮的口感多为“柔、甜、爽、畅”此类产品的饮用习惯冲突,往往啤酒、红酒、低度白酒等成为首选。

  4.传统白酒企业采用的包装和设计多以庄重、古朴等风格,产品价格与产品包装成反比,影响年轻消费群体对白酒产品选择,而江小白等小酒品牌的现代感给年轻消费群体的消费极致体验,具有更高的性价比。

  5.没有形成品牌文化,白酒的功能性不强,品牌影响是最强大的武器,然后多数传统白酒企业停留在较早的推销思维当中,没有迎合当下时代消费者的追求。

  6.白酒市场营销模式同质化现象十分严峻,年份牌、历时牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入,在市场上集中轰炸的推广模式已经很难奏效,且轰动效应只能在短时间内机身消费对品牌的印象,很快就风吹云散。

  7.部分酒企在商品促销时,还在用免费赠饮、价格折扣、空瓶换酒等方式,不但没有吸引力,而且扰乱市场价格,伤害品牌形象。

  在企业中常年占据中国白酒第一的位置,无形之中也给消费带去对产品的认知度,潜移默化之中,茅台“占据”国酒的地位。在感性上,迎合部分消费者“要选就选最好的”心理,可以满足消费者自我地位标榜的需求。从发展历史上来看,茅台能考证的历史可以追溯带清代末期,企业宣称曾送展到巴拿马万国博览会,获得金奖,一度被誉为世界名酒(后被证实是虚假);曾是开国大典、日内瓦会议、中美建交等场合的指定用酒,不少名人到访酒厂,扩大效应的产生,慢慢地成为中国国酒。

  1.红星本身的热门关键词属性,为其网络传播自带流量,其“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产,兼具“京文化+高品质”的品牌。

  2. 传统的二锅头,价格低廉,拥有很大的市场占有率,传言为“老百姓自己的品牌”,是京味儿的代表。以往一贯走低端产品路线到如今覆盖产品结构各个阶层,甚至逐步适应消费者的需求推出高端酒,打通了更多的消费者圈子,可谓“雅俗共赏”。

  3.红星将文化运用于品牌的发展运作中,将京味文化与红星二锅头酒有机结合,让消费者对红星增加一层的情愫。

  4.2012年红星二锅头推出“是一瓶酒,更是一种烙印”海报文案,走兄弟汉子路线,符合消费者“哥们儿聚会”的场合,受到消费者的肯定,打造了二锅头独特的酒桌文化。

  5.红星在成功推出红星二锅头后,为打破给消费者留下的低档次、便宜货的品牌印象,适时推出高端酒红星珍品二锅头,迅速得到市场的承认,提升品牌形象,提高市场占有率,强化品牌效应。

  作为著名景点,黄鹤楼自带流量光环。本身也是历史悠久的白酒品牌,在企业发展上,大打品牌战,重塑黄鹤楼酒文化品牌形象,为适应市场需求,对不同体系的品牌酒进行价格调整,实现产品升级。与古井贡合作,以核心市场在产品品牌、价格、渠道进行融合,双品牌驱动。

  水井坊、女儿红、白云边等中国传统白酒经销商在过去十年间品牌印象渐渐走向没落,整体来看主要存在以下几个问题:一是营销思路不清晰、品牌杂乱,没有清晰的营销规划,一味地求大求全。二是随着市场竞争环境的变化,厂家的市场管理能力逐步加强,网络扁平化是必然趋势。三是没有适应互联用户年轻化、个性化的消费需求,旧的品牌营销思路,难以获得新兴消费者的共鸣。四是针对新兴消费市场的特点,缺乏敏感性,没有内部孕育符合新兴消费者预期的产品。

  注释:榜单制作以清博系统数据为准,如有疑问可联系项目组负责人王超(电话:)返回搜狐,查看更多

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