旺季不旺?中小品牌白酒遭遇“倒春寒”

来源:未知日期:2019-02-07 03:27 浏览:

  与销售火爆的一线名酒相比,二、三线酒企压力巨大。在业内人士看来,未来的主要竞争发生在全国一线名酒的腰部产品与区域龙头酒企的头部产品之间。主要竞争产品领域会在次高端,主要销售市场在华东市场,主要的消费群是商务、婚宴等市场。

  临近农历新年,很多酒企都已开始了春节促销模式。据中国商报报道,在北京市丰台区一家沃尔玛超市,各种酒的促销活动着实吸引人。据超市工作人员介绍,这些都是白酒厂家直接推出的促销活动,针对的就是春节白酒市场,促销产品春节前后价格不会再有所调整了。但明晃晃的白酒促销信息并没有引起消费者的青睐。记者在超市驻足的近10分钟里,只有一位习惯每日喝酒的消费者前来买酒。

  从市场销售反馈来看,可以说是几家欢喜几家愁。以茅台、五粮液、洋河为首的名酒企业的销售表现突出,而对于大多数白酒企业来说,这个春节销售的感觉则是冷。

  白酒营销专家铁犁接受《证券日报》记者采访时表示,目前来看,白酒行业有喜有忧,茅台、五粮液、洋河、剑南春、白云边、四特酒等品牌的市场表现都不错,比较亮眼的则是茅台酒,而对于大多数酒企来说,则都面临着调整。在铁犁看来,2019年春节白酒销售要比2018年中秋国庆的销售要好一些。2018年受经济下滑影响,社会上的采购都比较谨慎,这部分采购会在春节释放。在业内人士看来,一线名酒的渠道下沉挤压二、三线及区域酒企的市场份额,因此,对于多数酒企来说压力巨大。

  数据显示,2018年第三季度,整个白酒行业实现营业收入478.75亿元,较上年同期增长11.99%,为2016年二季度以来最低增速;实现归属母公司股东的净利润160.62亿元,较上年同期增长11.52%,为2016年三季度以来最低增速。可见,整个白酒行业收入和利润增长均大幅放缓。

  与此同时,诸多酒企表达出对未来行业的担忧。事实上,目前公开的数据显示,诸多酒企在2018年的营收增长大多建立在费用激增的基础上。水井坊2018年三季报显示,该公司当期销售费用骤增78.56%,由2017年同期的3.64亿元上升到6.50亿元;山西汾酒2018年前三季度销售费用共12.4亿元,同比增长37.67%。

  在名品世家董事长陈明辉看来,目前市场竞争越发激烈,传统的差价模式已经很难生存。高度竞争的格局下,酒企需要的不仅仅是仓储和配送商,而更多要发挥服务终端消费者的功能,还需要向酒企提供终端的反馈、消费大数据等等,厂家对于经销商的要求也会越来越高,这也倒逼目前小而散的经销商行业整合,未来2-3年就会看到变化。

  多位业内人士表示,未来的主要竞争发生在全国一线名酒的腰部产品与区域龙头酒企的头部产品之间。主要竞争产品领域会在次高端,主要销售市场在华东市场,主要的消费群是商务、婚宴等市场。地方酒企要想在名酒挤压下求生存和发展,就要尽快调整营销模式,采取体验营销、圈层营销、合伙人营销、线上线下互动营销等模式综合运用。中国酒类流通协会副秘书长赵禹说。

  虽然增长降速,但对于名酒企业来说,2018年依然是赚钱的一年,但减速过程中,承担中转站职能的经销商日子变得越来越不好过,最明显就是利润愈发微薄。白酒分析师蔡学飞表示,尤其是近两年,此轮白酒行业复苏以品牌为驱动,名酒企业终端直控,经销商的话语权更弱,甚至干脆就沦为企业的仓库和配送商。白酒企业面临挤压式竞争,压力很大,于是便把压力转嫁到相应的经销商和终端客户身上,大批经销商处境是苦不堪言。

  大众化的白酒很敏感,受经济下行的影响很大。从2018年下半年开始,除了茅台外,其他的白酒动销就不太顺畅,目前看起来酒厂的业绩表现不错,是因为渠道在消化库存而非消费者在消化。上海一白酒经销商直言,很多货,说的难听一些就是烂在手里了。

  而春节将至,很多酒企都在忙着处理库存,很多经销商也似乎感受到了白酒的这波寒意,即使春节即将来临也没有进行过多备货。

  而白酒行业分化加剧、中小白酒企夹缝求生使得代理中小白酒品牌经销商的日子过得也苦不堪言。白酒行业专家罗英藤接受中国商报记者采访时表示,很多经销商带来的中小白酒品牌卖不出去,但转换大品牌的成本很大,条件还在增多,加上两者对应的人群不一样,成本加价系统和渠道都不一样,中小品牌经销商只能默默忍受。未来,将有一大批中小品牌的经销商退出市场。

  而大品牌的经销商日子也并不好过。罗英藤透露,除茅台以外的名酒经销商为了保住名酒品牌的经营权不得不低价抛售产品,周转资金以完成合同销量。实际上,除茅台以外的名酒经销商都不太赚钱,也就刚刚保本。(综 合)

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