【招商食品徽酒最新跟踪】升级换档库存合理良

来源:未知日期:2019-02-07 13:59 浏览:

  9月20日招商食品团队组织了徽酒专家电话会议,专家分享了徽酒企业中秋的最新跟踪情况及未来发展趋势等方面的观点。核心结论:1)徽酒市场正经历快速提升换挡阶段,古井口子未来数年增长动力清晰;2)中秋节旺季消费反馈:古井口子库存合理,动销正常;3)徽酒200元价格带格局展望:古井品牌力打造积淀最深厚,

  格局改善 + 结构升级 = 徽酒爆发。徽酒今年表现出色,核心有两个逻辑:一是格局改善,徽酒竞争激烈竞争,从14年到18H1,古井口子窖市占率快速提升;二是结构提升,徽酒消费结构提升明显,这也是第一点格局改善的结果,古井口子开始主推200-300价格带。推荐大家阅读经典报告《放大格局看古井口子》。

  1)徽酒市场正经历快速提升换挡阶段,古井口子未来数年增长动力清晰。原有110元主流价格带已经沉淀了7-8年,目前正快速向200元价格带提升。合肥作为徽酒升级的标杆市场,当前已经切换至200元主流价格带,其他地级市未来几年会逐步蔓延,所以古井口子的200元以上价格带产品增长持续性逻辑清晰。

  2)中秋节旺季消费反馈:古井口子库存合理,动销正常。上周是消费小高峰,主要品牌不错,小品牌相对比较弱,目前反馈古井和口子库存合理,古井烟酒店产品日期以5-6月为主,口子窖也差不多这个日期。

  3)徽酒200元价格带格局展望:古井品牌力打造积淀最深厚,古井8年以上产品收入体量达到20多亿,品牌积淀基础好,口子在此过程也同样受益。

  1)中秋节消费画像看,一是直接亲属,价格带要高,主要品牌不错,小品牌比较弱,烟酒店30-40件库存,中秋节前产商订货会开完了,上周末也处于消费高潮,目前反馈古井和口子库存合理,古井烟酒店产品日期以5-6月为主,口子窖也差不多这个日期。二是宴会消费(婚宴、升学、生子等)。

  2)徽酒的古井和口子结构全部调整,口子把10年以上产品结构提上来,古井5年和献礼保持稳定增长,重点将7、8、16和20年重点进行省外招商,古井8年300多、7年200多,提高价格带。口子窖以经销商为主,重点推口子窖10年,阜阳市场专柜陈列,口子窖10年价格销售200多元。安徽白酒拐点出现,200元价格带出现消费,合肥已经明确,其他地级市逐步蔓延。

  一是格局改善,徽酒竞争激烈竞争,从14年到18H1,古井口子窖市占率快速提升。

  二是结构提升,徽酒消费结构提升明显,这也是第一点格局改善的结果,古井口子开始主推200-300价格带。

  本文为徽酒专家在招商证券食品组9月20日组织的“徽酒中秋旺季反馈”电话会议的文字实录。

  1、徽酒市场正经历快速提升换挡阶段,古井口子未来数年增长动力清晰。原有110元主流价格带已经沉淀了7-8年,目前正快速向200元价格带提升。合肥作为徽酒升级的标杆市场,当前已经切换至200元主流价格带,其他地级市未来几年会逐步蔓延,所以古井口子的200元以上价格带产品增长持续性逻辑清晰;

  2、中秋节旺季消费反馈:古井口子库存合理,动销正常。上周是消费小高峰,主要品牌不错,小品牌相对比较弱,目前反馈古井和口子库存合理,古井烟酒店产品日期以5-6月为主,口子窖也差不多这个日期。

  

  3、徽酒200元价格带格局展望:古井品牌力打造积淀最深厚,古井8年以上产品收入体量达到20多亿,品牌积淀基础好,口子在此过程也同样受益。

  中秋节销售不是重要节点,最主要是春节。中秋节消费画像看,一是直接亲属,价格带要高,主要品牌不错,小品牌比较弱,烟酒店30-40件库存,中秋节前厂商订货会开完了,上周末也处于消费高潮,目前反馈古井和口子库存合理,古井烟酒店产品日期以5-6月为主,口子窖也差不多这个日期。二是宴会消费(婚宴、升学、生子等)。

  徽酒的古井和口子结构全部调整,口子把10年以上产品结构提升上来,古井把5年和献礼保持稳定增长,对省外进行招商布局,重点将7、8、16和20年重点省外招商,古井8年300多、7年200多,提高价格带。口子窖以经销商为主,重点推口子窖10年,阜阳市场专柜陈列,口子窖10年价格销售200多元。安徽白酒拐点出现,200元价格带出现消费,合肥已经明确,其他地级市逐步蔓延。

  有的,皖北乡镇以80元价格带为主(1*4包装,一箱酒300多元),一般城市以100元价格带为主,合肥、芜湖、安庆等以200元价格带为主。皖南几个地区口子窖10年销售量比皖北要大。

  安徽大众酒价格带在换挡,原来主流价格带110元待了7-8年,现在200元是主要价格带的快速提升期,古井8年和口子10年200多是合肥主要价格带,其他地级市会逐步蔓延,以往经验合肥是风向标,未来3年是持续蔓延。

  古井和口子窖的主流价格带能维持长期增长,大众消费产品,不会出现太多问题,除非是经济非常差。国窖和普五代表高端反应。

  00年是40-50元,高炉家和银星,08年左右是80元左右,之后是110-120元是主流价格带,目前是200元是主流价格带。

  古井献礼和古井5年占收入占比70%多,古8占比20%多,按销售金额算,其他产品占比10%左右(古16、20、26),古井淡雅早已经不做了,古井鸿运、V6、V9,量不大。

  口子占比最大的还是口子5年、6年,口子10年和古井8年体量差的比较多,古井8年是口子10年3倍,古井8年以上有20多亿。

  口子窖企业给经销商定的目标是每年不低于20%增速。古井给经销商也有定的任务。

  古井的销售费用比较高,一个是渠道,还有一个是品牌建设、人员,古井今年在改善销售费用,一方面是产品结构调整,古井8年以上(200元以上)成本差不多,但利润贡献高,古井08年以后处于抢市场过程,高费用抢市场,抢市场份额一定过后,就会收缩费用,古井以往16年之前库存都很大,也是抢市场份额的一个手段,目前古井的献礼到乡镇市场之后,也没有压库存情况,压库存就会让利,渠道利润也很薄,古井从去年开始逐步在收缩。

  洋河是比较优秀的企业,古井现在和洋河还有一定的差距。江苏的消费领先全国,洋河在安徽和山东都有10多亿,当安徽和山东价格带还是80多价格带时,海之蓝100多,当价格带提升到100多时,洋河推200多的天之蓝,洋河现在增长最快的时候是梦之蓝300多元价格带,没有企业竞争,做到泛全国化。

  河南和安徽主流价位一样,古井到河南有仰韶竞争、到江西有四特竞争、到湖北有白云边竞争,大众酒很难做到全国化,要么是光瓶酒、要么是次高端。古井目前在全国做次高端产品,品牌力还需要积累,品牌是个长期积累的过程。

  经销商库存和终端库存都是比较合理的,从16年开始就不错了。动销还是非常不错的,品牌集中度在变高,80元价格带古井的献礼和口子的5年,100-110元主要是古井的5年和口子窖6年,主品牌和副品牌认知度都很强。

  古井的重心在于稳献礼和5年体量,第二是产品结构升级,将200元以上产品提升,占领价格带换挡和主流价格带升级,第三是省外寻找机会。其他都不是主要的。

  渠道:流通渠道、餐饮渠道和团购渠道,餐饮渠道占比很小,最大的是流通渠道,团购渠道次之,放量的是流通渠道,占比60-70%,有的甚至到80%。

  古井和口子的历史看,古井从08年开始一直扮演是追逐者,口子扮演是守护者,口子00年之后都是老大,古井更多是厂家主导在渠道和品牌建设,口子一直享受00年代从50提升到80元,后来推出6年掌控商务100元多一点价格带。200-300元价格带需要品牌高端,口子窖经销商模式下,渠道利润好,厂商费用低,但经销商不会给口子窖做品牌。

  古井在品牌方面做的更多,古井8年以上20多亿,合肥的口子10年很少,消费者目前对200元以上的产品认知不强烈。迎驾现在推生态洞藏200多元价格带,也是在抓主流价格带。迎驾之前推了一次生态,但后来又打金星和银星,错失了机会。

  11-12年影响最大是川酒,三公消费限制对川酒影响最大。安徽几家企业收入都没有下滑,而且都是增长,徽酒是大众消费为主。

  每次换挡都是以合肥为风向标,合肥200多元已经是大众消费价格带,未来几年其他地方也会是提升至200元,换挡期会是非常快。古井陈列将8年、16年、20年一起做,达到拐点后加一把火。江苏300多元已经是大众,在全国范围看300多元是次高端。古井8年建议零售价是300元价格带,但实际成交价是200多元。

  次高端增速快,经济增长和消费水平提升,将次高端换成大众酒主流消费,背后逻辑是价格带对应消费群体。

  古井在安徽有6个平台公司,其他都是经销商代理的。芜湖、安庆经销商达不到古井要求(安庆经销商将打款费用拿去投资房地产了,导致打款的时候没有钱),因此后面古井以平台公司的方式来做,阜阳、利辛也都是平台公司。

  Q:大众主流价格带是地产酒更有优势,洋河在江苏以外市场更多是错位竞争?洋河做到的是大众以上的升级趋势?

  两个逻辑叠加,17年在安徽17亿,18年目标是20亿。几个原因:一是毗邻江苏(环江苏,滁州和马鞍山;经济好的合肥和芜湖),二是安徽市场在洗牌,没有顾及洋河。

  五粮液在安徽10多亿,次高端在安徽3个亿,水井坊郎酒在安徽没过亿,基本都是商务需求。

  格局已定,200元价格带,古井已经拿到入场券,口子也有可能,200元价格带不可能一家吃完,迎驾在200元以上2个亿,这三家能做200元。具体比例切分古井会切很大,其他切多少要观察。

  3、《“招商证券第七届消费高端论坛”食品分论坛纪要之一—中国白酒行业的现状和未来—强集中,大品牌,全渠道,新传播》2018-09-13

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