【样本】3年破10亿深度曝光一款光瓶酒的走量秘

来源:未知日期:2019-03-11 11:25 浏览:

  近年来,在消费升级和白酒产业深度调整的宏观背景下,白酒企业开始重点发力中低档、低档大众市场,这也导致了光瓶酒市场竞争愈演愈烈。然而,一担粮二锅头却在众多光瓶酒品牌中脱颖而出,仅用了3年时间,销量便突破10个亿,它是如何做到的?

  2013年,北京二锅头集团、北京二锅头酒业股份有限公司与一担粮(北京)酒业有限公司联合推出了一担粮二锅头酒(以下简称一担粮),清香型白酒中的亚品类二锅头品类又添了一员新丁,并通过系统创新的手法,使之成为了二锅头品类在华北地区攻城拔寨的一柄利器。

  二锅头过去是低端廉价的代表,现在是时尚大众的代表。从牛二的单品突破到一担粮的系统创新,重塑了二锅头的品类形象,使二锅头品类在消费者心智中有了从新的定位。那么,一担粮是如何引领光瓶酒创新的呢?

  首先,保证优良的产品品质,这是光瓶酒存在的根本所在,如果这一优势丧失,这一细分市场消费群可能全部转向盒装酒。一担粮在二锅头在原有的香型基础上进行升级,满足各种习惯的消费者。比较引人注目的是,其主导产品改变了二锅头一贯高度的风格特征,推出了38度和42度两款低度产品,在具有二锅头清香口感的同时,解决了消费者普遍认为二锅头浓烈、难咽的口感问题。为了满足不同消费者的饮酒习惯以及对酒精度数的需求,在推出盒装的四支产品中,有一款为特种酒,可以与其他三款产品自由勾兑,调成不同度数及口感的专属个性酒品,让消费者体验到做调酒师的乐趣。

  其次,从包装上提升档次和创新。严把瓶子关,从瓶型的创新、瓶标创新、瓶盖等方面改进,一切以满足目标消费者核心利益为出发点。一担粮为了打破二锅头在消费者心中的传统印象,尝试在瓶身的颜色上进行创新,选择了深褐色(俗称酱油瓶),颜色的冲击力可以迅速吸引住消费者的眼球。另外,从瓶型和瓶标上也下了足够的功夫,一担粮二锅头采用最为简单的瓶型,简单大方而又不失时尚美感,既继承了传统白酒的大体瓶子流线造型,又改用中国白酒很少用的斜飘带的贴标方式,给消费者以新奇、时尚的第一印象。差异化的色调把一担粮的产品从众多的二锅头印象中一下跳了出来。

  最后,产品定位年轻化。一担粮系列产品将目标消费群体定位于年轻时尚消费者、中低端白酒的广大消费群体、二锅头品类的喜爱者。同时在产品标语上以八斗哥、奋青、亚历山大、迷茫青年、纯爷们等…充分体现了属于一担粮标语的独有性,消费者不同时期的心灵需求都能得到满足。

  随着一担粮上市的成功,各种二锅头的跟随者开始模仿一担粮,深褐色的(酱油瓶)瓶子瞬间开始流行起来,“不走寻常路,你只能做跟随者”真正的印证了这句话。

  通过对河北部分区域市场调研了解到,一担粮在上市初期并不是直接将产品定位15元零售价,而是直接在流通定价18-20元,餐饮渠道定价25-28元。可想而知,一担粮的定位是想抢占20元的价格风口,让产品价格有足够的空间来运作市场。一担粮上市初期应该说在价格定位上偏离了当时10元主流价格和正在培育的15元价格带,在价格上犯了一个比较大的失误。

  一担粮价格定位“试错”后,发现20元价格消费者并不接受,市场动销缓慢。此时,一担粮开始策略调整,加大终端支持政策和陈列政策来刺激终端,迫使终端将价格从开始的20元降到15元,一担粮通过近2年15元价格带不断的培育,目前此价格带已经成为光瓶酒领域的主流价格带,应该说一担粮的成功一定程度上刺激了光瓶酒从10元到15元的价格升级。

  一担粮上市初期,河北大部分市场是以地级总经销的“商家主导”模式进行合作,合作后厂家派驻销售人员协助经销商进行下级分销客户的开发和市场的管理。商家主导模式给予经销商的权利较大,一担粮想通过市场导入期借助经销商网络开拓市场,实现产品的快速铺市和操作。

  一担粮利用北京二锅头酒业有限公司的渠道优势,集中北京市场向周边市场布局运作,采取“先餐饮,后流通”的渠道策略。目前在华北大部分城市的餐饮渠道都能看到其促销物料与产品陈列,尤其是产品的陈列做到了极致。而一担粮在促销品的运用上,也由原来东北光瓶酒用过的锅碗瓢盆升级为家用电器,紧跟时代的潮流。同时一担粮在餐饮渠道选择上坚持先介入后整顿的原则,不单单运作C、D类以下餐饮店,就连高档的A、B类核心终端也全部覆盖,在渠道操作上完全感觉是又一批“黑马”来了,在某种程度上超越了东北酒目前的渠道运作状态。

  一担粮在传统渠道操作的同时,结合新兴渠道也进行了推广。一方面在一担粮瓶身上印上二维码,消费者扫描二维码进入一担粮的互动平台,与品牌及其他消费者进行互动,并可以随时获知一担粮的各类活动信息,并通过互动平台参与其中。另一方面,一担粮也将运用微博、微信以及其他互联网及移动互联网平台进行品牌推广、热点话题和活动的发布。

  “一担粮、二锅头、非常北京、绝对温柔” 十四个字的商标名称高度凝练了品牌诉求、品牌定位、品质诉求的完美结合。同时还通过文化创新把传统的北京二锅头升华到了“新时代、新北京、新境界”的高度。那么这个十四个字的品牌标语中隐藏了哪些内涵?

  首先,“一担粮、二锅头”是“工艺+品类”的完美结合。光瓶酒在粮食上做文章的主要以东北酒为代表,像老村长、龙江家园他们的品牌共性就是主打“粮食酒”这张牌,强调的特点就是“纯粮酿造”。而一担粮是以“纯粮”的概念与“二锅头”品类的结合,一方面强调了纯粮酿造的工艺,另外一方面也有了自己独特的品类区隔,强调与其它二锅头的差异化区别,同时也充分体现了一担粮在品牌概念上的优越之处。

  其次,“非常北京、绝对温柔”是“品牌定位+品质诉求”的高度凝练。一方面诉求了品牌定位的高度“非常北京,不一样的北京味,凸显了地域文化”,让消费者感觉到一担粮的差异化定位,找到品牌的特性。另一方面在品质层面诉求了其口感绝对柔顺、绝对绵柔,解决与消费者在品质层面沟通的问题。

  担粮的操盘手李红军,他是当年东北著名光瓶酒品牌黑土地的操盘手,也是业界白酒营销的铁军,一个熟悉光瓶酒市场运作并富有实践经验的操盘团队。李红军在组织方面采取商家主导模式下的厂商共建的组织策略。厂家与商家共同组建办事处及销售团队,厂家销售经理负责整体营销策略的制定和落地推动,商家销售人员负责具体的执行和管理,分工明确、责任明确,实现一体化实施。

  一担粮的成功不单单是因为其包装新颖、创意独特、品牌锐利、定位精准,更关键的是它在整体营销落地上有独到的实战操作手法。

  酒庄(Chateau)一词来源于法国波尔多,原意是城堡,其主要的功能有两类:一类就是酒庄的旅游功能即消费者体验营销;另一类就是酒庄的酿酒功能即核心品质支撑。

  2014年7月,一担粮在保定涿州开始酒庄的项目立项,预计2017年建设完毕。项目占地300亩,建筑面积297575平米。项目建设主要包括灌装中心、酒文化展示馆、产品研发中心、会展中心、销售中心、游客服务中心、办公大楼、培训学校等主要配套设施。可想而知,一担粮酒庄的建设意义主要是想在消费者体验营销上做文章,同时也解决了一担粮未来在生产环节的配套动作。其实,酒庄的建设在酒类行业并不稀奇,但是稀奇的是一家光瓶酒企业“一旦粮酒庄”就这样悄悄的诞生了。一旦粮酒庄的背后透露的价值是“一家光瓶酒企业的大梦想!一家光瓶酒企业对消费者消费体验的深度关怀”!他的稀奇在于用一个微利的产品给消费者打造一个相对奢华的体验。

  一担粮的出现改写了光瓶酒市场费用的使用规则,零售卖 15 元 / 瓶的产品市场费用超过 50% 投入,费用由经销商进行申请垫付执行,提供相关手续后核销,直接冲抵货款。应该说50%的投入支持,在光瓶酒领域算得上大手笔了,但更令人震惊的是,一担粮上市初期,在保定市场、唐山市场狂砸媒体广告(高炮、大牌),单个市场前置性战略投入超过200万。这也让经销商更加对一担粮的上市操作信心十足,同时也证明了一担粮营销团队的实战魄力和其对整个市场的把控能力。

  一担粮的现任操盘手李红军基于“黑土地”模式和班底的成功路径优化并落地。其过去黑土地奉行的是厂家主导深度分销的模式,经销商主要承担物流配送的职能,厂家负责整个市场的规划、渠道终端的深度掌控和操作。而从目前的市场操作来看,一担粮对经销商的“放权”较大,其原理是将原黑土地深度分销模式转为商家主导的深度协销模式,此模式在导入期大大降低了企业的运营风险。

  此模式应用与落地执行密闭可分的是黑土地原班人马,这支管理团队他们平均有着10年以上的酒水实战经验,执行力与团队的协作能力超强。目前一担粮核心市场集中在北京、河北、山东和河南等地,这既是二锅头品类基础较好的传统型市场,也是李红军过去操盘黑土地积累下的经销商人脉的地方,许多地区的经销商均为原“黑土地”的大户,自然在团队协作和市场管理上更加得心应手。

  石家庄全成商贸是一担粮在石家庄的总代理,2015年销售额过5000万。他们与第三方咨询培训公司的合作来打造狼性团队,第三方咨询培训公司通过魔幻授课、影片激发、激情演讲,强大的冲击力震撼团队的心灵,激发参与者狼性意识与团队意识,同时结合月度业绩PK 的方式来激励团队的狼性作业理念和斗志。他们提倡野、残、贪、暴的狼性团队文化并要求员工对工作、对事业要有“贪性”,永无止境地去拼搏、探索。这样极大地提升了经销商团购的工作积极性,铸就了一支在市场上勇往直前的销售铁军。

  奇迹的创造总是看上去那么简单,而创造奇迹的人是在历尽千山万水才走到了成功的高点。在未来成功的路上实战创新,系统制胜成为核心主旋律。

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