“白染红”选中粮:长城葡萄酒“战终端”精准

来源:未知日期:2019-03-17 06:32 浏览:

  2000年福建吉马开始自主进口并全国运营进口葡萄酒,2008年陕西天驹高调代理意大利尤尼特,2010年湖北人人大开始涉水葡萄酒,2015年五粮液大商百川进军葡萄酒……白酒大商“染红”不仅早在20年前开始,近几年甚至有愈演愈烈的趋势。

  白酒经销商积极主动“染红”,固然预示着葡萄酒市场的潜力,但在热效应下,一些更深层次的问题值得思考:白酒经销商切入葡萄酒市场,就一定能成功吗?显然,白酒经销商做葡萄酒不缺渠道和资金,但是也有着“专业性不够、销售思维难以转变”的劣势。

  对此,有葡萄酒运营专家建议,“白酒经销商想要在葡萄酒领域有长远发展,首先需要立足本区域,有长远规划,选几个真正的好品牌深耕市场;另外,葡萄酒销售一定是越来越专业,选择有着成熟运作渠道经验的品牌或者葡萄酒商,更能够优势互补。”

  那么问题来了,什么品牌既是好品牌又有着成熟运作渠道的经验?长城葡萄酒以“战终端”开启葡萄酒市场运作的样本。

  酒业的发展,历经产品时代、渠道时代后,进入消费者主权时代。产品时代,拼的是产品,典型特征是人无我有;渠道时代,拼的是覆盖率,典型特征是人有我全;如今消费者时代,拼的是体验和服务,典型特征是人全我优。

  消费者主权时代的竞争,首先就要找到消费者。消费者在哪里?在终端。所以,“终端建设”对于一个品牌的发展,至关重要。

  2018年开年,长城葡萄酒就对外发布将“战终端”作为五大战略方针之一。随着五大方针的公布,战终端成为长城葡萄酒营销动作和渠道下沉工作的重心。

  对终端的重视,中粮酒业副总经理、中粮长城酒业总经理李士祎的态度说明了一切,“长城葡萄酒多年以来的成功,便来源于对终端的深度掌控;在未来的发展中,终端仍将是长城葡萄酒市场拓展的重要载体。”

  事实上,长城葡萄酒是将“战终端”作为重要战略来部署的。在十五字方针中,除了战终端,“好产品、大品牌、强组织、新机制”十二个字都与战终端休戚相关。以“强组织”为例,长城葡萄酒将八大区细分为二十五战区,通过划小销售战区,优化战区销售单位架构,战区能实实在在地将工作重心下沉到销售终端,将更多的精力放在终端服务上,做到战区主战。

  25大战区的设立、五大品牌的全国化布局,2018年可以说是长城葡萄酒“战终端”的基础年。一年过去,长城葡萄酒成绩斐然,品鉴会、酒庄游、核心终端建设、以及电商渠道都取得了较好的成绩。

  客观地来说,长城葡萄酒对“战终端”战略的重视、建设终端的力度、强度,国产葡萄酒品牌无人能出其右。而在过去一年的牢固基础上,长城葡萄酒的“战终端”战略仍在持续发展和优化。

  今年2月,李士祎提出了2019年终端建设工作的具体方向,其中重点提到,建立与终端建设目标相匹配的人才队伍、持续推进五大战略品牌布局、提升消费者品牌互动、重视电商和新兴渠道发展等方面。

  相比去年,2019年长城葡萄酒“战终端”的建设方向,考虑到了经销商销售葡萄酒的现状以及新兴渠道的特点。例如针对经销商普遍认为‘葡萄酒品牌没有市场管理,没有销售和服务人员’,长城葡萄酒提出建立人才队伍;基于新一代年轻消费群体的消费趋势,则提出探索新零售、拓展电商渠道。

  从这个角度来看,长城葡萄酒“终端”战略,从市场实际出发且具有创新意识,这也是品牌和合作伙伴在市场竞争中取胜的保障。

  如果说连续两年“战终端”的方针,保证了长城葡萄酒渠道战略的可持续性;那么长城葡萄酒的战术细节,则是经销商运作葡萄酒的一剂良药。

  以长城葡萄酒智能化终端项目“长城荟”为例,该模式对于经销商而言价值巨大。据调查,白酒商转型葡萄酒有两大难点:首先是渠道链条过长,大部分白酒经销商沉溺和享受于原有的分层代理、多层分销模式;而葡萄酒要求最高效、最短、费效比最高的商业模式和流通模式。

  其次是销售市场基因存在根本差异,很多白酒经销商草率地到国外选择几款产品;但殊不知,即便是国际大品牌,在不同国际和地区市场,酒的口感调配、酒的外包装,都会根据当地消费者市场来进行一定的本土化适应和调整。

  “长城荟”模式,解决了上述两大痛点。其一,“长城荟”通过物联网的技术方式实现货物流向的精准把控,能具体知道产品的销售渠道、销售区域、销售客户,因此能根据终端潜力更有针对性地展开营销活动。其二,“长城荟”通过与微信公众号、小程序的进一步链接,与消费者进行更为直接的沟通。消费者不仅能看到详细的产品介绍,还能了解到产品生产过程,甚至是酿酒师的信息、酿酒葡萄的信息,葡萄酒工艺、技术实力、产品特点。

  另外,“长城荟”还能够帮助经销商实现下游溯源、进销存管理、终端管理;对于核心终端来说,“长城荟”有注册管理、陈列管理、协议维护、品牌互动等作用。

  无论从顶层设计还是操作细节,长城葡萄酒不止关注经销商的进货情况、经销商的出货情况(消费者的购物情况),更在乎动销、服务,更注重渠道、终端的利益及消费者的体验。可以说,在“白染红”趋势下,长城葡萄酒的“战终端”模式为酒商带来了无限的想象空间。

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