酒类准代理商:你如何与狼共舞?

来源:未知日期:2019-05-15 07:42 浏览:

  前不久,一业内职业经理人朋友突然告诉我说,已某一选择性时尚产品企业中辞去执行副总的职位,开始自主创业了。听到这个消息,我对他的决定自然由衷赞叹不已。给别人打工,就是聘位做的再高,也终究是高级打工者,而非老板。自己当老板,也是职业经理人的一个出路之一。进一步闲聊中得知,这位朋友欲做国内某一二线知名白酒的区域总代,并问我在同运做多年的酒类经销商相比,缺乏渠道资源、运做管理经验等不足因素的条件下,如何操作市场。听到这,我有点惊愕,问为何选择竞争异常惨烈的白酒市场作为创业的切入,很看好中高端白酒市场这块“肥肉”。

  事有凑巧,没过多久,一个手里握着闲散资金不知该如何投放在哪的另一个朋友也问及到我:很想经销一个法国进口的原装酒。问及原因,与上述的哪位朋友的答案如出一辙。

  对于酒类市场,不光白酒还是红酒,虽然运作了多年,也深谙这一道上并非想进就进,想撤就轻易抽身。毕竟不像前几年了,只要做稍微用心和吃点苦,即便不赚钱,也不至于输掉家底。我也知道三言两语也道不尽想吃这块“肥肉”背后所要面临的“狼群”和所要付出的代价。只好首先对于这两位朋友选择的创业方向,为他简单做了一番分析,其中一位朋友一听前期投入的费用和精力及投资回报期与风险后,说了句再好好想想后,再见面时已闭口不提此事了。但另一位朋友想法已决,我自不再多说什么,只是希望正如他所谋划的那样,很快地在与狼共舞中找到自己的位置,自保的同时,再伺机夺食!闲暇时,结合我的这位朋友自身及中高端白酒行业的现状,对于他如何运做其所代理的品牌,简要分析如下几点:

  正如前面提到的,对于外行介入某一新领域,面临的门槛和困难众多,但也不排除就不能介入的可能性,只是面临的挑战和机会或多或少罢!既然决定要做,那么我们首先的着眼点就在于如何客观结合我们自身的实际并置身于行业市场现状中进行相关优劣、机会与威胁的一个权衡,正确、客观地认清楚自己是谁,然后从中找出切入的方向,从而增加成功的机会,降低经营和投资上的威胁与风险。正所谓知悉自己是一匹来自何方的狼,方能适应所要共舞的狼群!以我的那位朋友目前所拥有的资源现状,结合市场状况,不妨首先做如下分析:

  一是拥有良好的人脉关系资源,这对于创业者而言,有了这些,无疑加大了成功创业的筹码。二是其所拟将代理的白酒品牌虽然在国内不太属于一线知名品牌,但却是富有潜力的一个增长性品牌。从品牌选择上看,这样做对双方无疑是相匹配的。三是拟将代理的白酒具有悠久的文化底蕴,具有茅台镇和自身悠久的文化基础,利于切入和赢得认同;四是可以借助茅台品牌影响力攀附性地进行推广,形成积极的品牌联想;五是产品品质有保证,且有专家鉴评,产品本身具有好的基础;六是专心运做团体渠道,不同于现有常规代理的多渠道策略,更利于集中优势资源,照准一个点进行发力,目标性更强的同时,利于制订针对性的策略。

  一是先入为主的主要竞争对手已具有一定的品牌和市场基础。二是缺乏专业团体销售人才资源和运做经验;三是新品牌进入,赢得认同需要一个市场培育的过程;四是部分市场现入者已经着手在开发团体销售渠道并占据了一部分资源,这无形中增加了挑战系数。

  一是中高端品牌目前推广上仍过度依托于经销商资源,推广上被动性较强;二是宣传推广策略仍停留于常规的手法;三是产品品牌文化与茅台文化一脉相承,利于借势和赢得消费认同;四是品质基础好,只要策略运做得当,获得消费接受的成功几率较大。五是采取非常规的低成本推广基调进行推广,风险可控性强;

  一是地产品牌的冲击;二是其它渠道的团体销售分散和消费顾客的转移;三是白酒市场尤其中高端市场高投入、高回报,竞争异常激烈。四是竞品推广力度的加大,不利于我们新品的推广。

  Z、X两个市场是我的朋友生活了多年的家门口市场,通过多年积累,已拥有相当丰富的人脉关系资源,下面就以上两个市场环境现状,简要分析如下几点:

  1)、Z白酒市场相对驻马店白酒市场,兼容性较强,云集了豫酒、川酒等。具体说形成了以省内宋河、姚花春、林河为主的豫酒,以四川的五粮液、泸州老窖为主的川酒,另外,山西的汾酒、安徽的古井、江苏的洋河等,构成目前纷争的局面。

  2)、X白酒市场相对Z市场而言,具有一定的差异性。一是后者当地的酿酒业发展较快,汇集了西平棠河、豫坡酒、平舆永乐仙酒、确山郞陵罐酒、上蔡县状元红酒、汝南天中龙泉酒等。这些品牌虽然不是我们考虑的主要竞争对手,但其无形中会分销和转移很大一部分消费群体。

  3)、这两个区域与该酒相比来说,酒店渠道真正能实现中高端白酒销售的也仅有二十来家。由于酒店属于推广费用较高的渠道,对缺乏资金并致力运作的新品牌的前期推广明显不太适合。批发渠道是实现和成就以低端为主中端为辅的的舞台,不太适合于一个拟将推出的中端酒。所以,批发渠道,也不是前期推广的主要渠道,但随着市场的启动,产品结构的调整,发展稳健期可以进行补充性的开发。另外一点,不利的因素是,受整体经济条件的制约,C的消费水平并不高,所以这也在一定程度上影响着整个的白酒消费市场。目前,从市场定位上看,与我们拟将推出的酒形成冲突的是,宋河正在运作“平和五年”,超市零售价在108元左右,此款产品的广告投放力度很大。茅台、五粮液、剑南春这些高端品牌在驻马店的市场上销售不错,特别是茅台,作为高端商务用酒,厂家采取定量销售的方式来稳定市场。中档品牌为主的泸州系列在名烟名酒店渠道方面表现的比较强势。

  3)、自建型专营店是诸多中高端品派白酒实现渠道扁平化的一个方向,也是河南新型白酒渠道比较火热的一种模式。作为这两个区域的总代,前期我们可以尝试采取这种模式为基点,作为树形象、实现辐射的基准点,进行推广。商场渠道方面也不同于Z市场的垄断局面,云集了西亚德裕、和和百货和中原超市、爱家量贩、喜盈门等。目前,整体上看,商超的费用逐年攀升。专卖店渠道方面,五粮液、宋河粮液、豫 坡、茅台、锦上添花、泸州老窖、女儿红、老白汾、洋河蓝色经典、四五老酒等均采用这种专营店模式。例如:五粮液股份公司新推的一款精品酒——五粮液“锦上添花”酒开发该市场,也是采取的这种模式。从五粮液“锦上添花”酒的市场定位以及定价来看,其旨在服务的是中高端客户群体,对茅台、剑南春还是有一定的威胁,并对今后我们运做中高档白酒市场,也构成了强大威胁。

  以拟将主推的150元以上价位的白酒,与市场现有品牌市场表现对比分析来看,所面临的主要竞争对手分别为如下几个品牌:

  遏止性竞品:省内的宋河、姚花春、林河,虽然主销价位均在四五十元之间不足以作为主要竞争对手,但因培育市场多年,具有一定的市场基础并得到部分消费大众的认同,加之占据的地理位置、市场认知因素,团体渠道方面的动作也不容忽视。

  直接竞争对手:山西系汾酒,因运做并畅销多年已具有较强的品牌影响力,在中高端市场也具有一定的品牌和市场基础,如:老白汾珍品十年陈,商超售价120元/瓶,酒店售价在150元左右;老白汾珍品十五年陈,商超售价150元/瓶,酒店售价在180元以上。从市场定位上看,与拟将推出的产品构成了冲突。

  间接竞争者:矛、五、剑作为高端酒的代表性品牌,加上紧随其后的二线高端品牌,通过市场分销渠道的下沉与精耕细作,无论在哪一方市场来说,都似乎吃得很开,因为凭其借强大的推广力度、品牌影响力,在市场分销尤其团体方面,都占有较强的优势。对于最大的竞争者,虽然我们将其作为我们团体渠道推广的最大竞争威胁,但真正在实际运做中,还需要通过差异化的市场定位、推广措施进行区隔,形成产品上的错位、渠道推广上的错位、价格上的错位,进行间接竞争,最终以有效的竞争,规避不必要的直面对抗。

  

  洋河蓝色经典系列的主销品海之蓝与酒店畅销品牌老白汾的价位相当,是洋河开发当地中高档市场的战略性品牌。目前,蓝色经典系列仍处于市场投入期。

  渠道方面,当地商超主要由当地商业集团胖东来集团垄断,其下辖多家大、中型超市。商超白酒消费的旺季主要是节庆期间,一般节庆期间只要有促销活动就会有量,平时商超的白酒销售以商超团购为主。由于当地烟酒店业态发达,商超白酒的零售量很小。

  烟酒店是当地市场最重要的终端,这些烟酒店数量多、规模大、分布广,是河南烟酒店业态发展最突出的市场。在郑州的烟酒店渠道,“许昌帮”烟酒店的影响力也很大。这些烟酒店的主销产品为市场成熟品牌,除了针对消费者的零散销售外,烟酒店的团购业务十分突出,几乎每个烟酒店都有固定的团购用户,产品的走量很大。

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