即要将独立也要精确分工

来源:未知日期:2019-06-09 05:46 浏览:

  3月17日下午,“新龙头 新机遇 新势力”微酒第一届中国心名酒发展趋势高峰论坛开启,赋予了中国新名酒定义,也给中国区域龙头酒企在新的行业竞争格局中,指明了新的发展方向。

  花冠集团董事长刘念波,花冠集团花冠鲁雅香销售公司总经理安申岭,花冠集团花冠鲁雅香销售公司常务副总经理黄枫,国家食品质量监督检验中心副主任、教授级高工程劲松,酒鬼酒、衡水老白干、四特、今世缘、伊力特、仰韶等新名酒企业代表以及盛初集团董事长王朝成,微酒总经理黄磊,盛初咨询常务副总侯帅等参与了此次论坛,共同探讨新名酒的发展机遇。

  论坛现场王朝成还为花冠集团酿酒股份有限公司、江苏今世缘酒业股份有限公司、四特酒有限责任公司、酒鬼酒股份有限公司、浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司、衡水老白干股份有限公司、新疆伊力特实业股份有限公司、河南仰韶酒业有限公司颁发了“2019中国酒业新名酒品牌奖”。

  那新名酒到底指谁?这些新名酒到底有什么样的新机遇?酒商要如何抓住新名酒机遇呢?

  从现场总结得出,新名酒是指虽然没有在全国名酒评选大会中获得名酒称号,但目前生产规模逐步增长,且在市场的检验中,满足了消费者多元化的需求,品牌力持续发展,形成名酒影响力的地产龙头。

  王朝成也认为成为新名酒需要三个前提,一是规模大,二是档次高,凯时娱乐app,第三是市场要广。

  “要把事情做实,把品牌做虚,把品牌做成仪式,做成符号,做成精神,做成根本不需要用产品来证明自己的好,让人们看到这个符号就相信它好,绝不相信它坏,要做到这个水平才是名酒。”王朝成王朝成还强调名酒打造品牌需要有精神号召。

  在全国范围内,可以看到山东的花冠、江苏的今世缘、河南的仰韶、湖北的白云边、江西的四特等等都在区域市场树立起名酒品牌,且在全国范围内,影响逐步扩大。

  在刘念波看来,现阶段,中国白酒发展进入“老名酒+新名酒”双轴时代,新名酒的崛起,为中国白酒行业带来诸多有利改变。

  首先,最大的改变就是新名酒形成了新的竞争优势,这也是新名酒与老名酒差异化竞争的武器。

  有专家表示,现在的新名酒在参与竞争时,放大优势进行差异化竞争,如用年份酒概念强调产品品质;打造酒庄,提升品牌影响与消费者互动体验;利用产区表述,强化区域特点;利用特色香型,提升产品价值与特色。

  其次,新名酒的新价格突破。除了上述的竞争优势,新名酒在价格上也突破了地产酒的天花板,向次高端看齐,并聚焦到300-800元价位,这也主动迎合了消费升级。

  第三是新名酒的新营销、新业态、新模式的变化。如以白酒酒庄、白酒小镇、互联网+、O2O联动、IP产品、数字化等为代表的新业态、新营销的兴起,新龙头和新名酒扮演了重要角色。刘念波还表示花冠集团将2019年定位为数字化生存元年和新营销元年,运用5G技术、区块链技术和大数据实施新营销战略,重新集成物联网下的企业、渠道与消费者。

  “区域酒企以中高端产品为主线,以特色品类为引领,与老国名酒错位竞争,在次高端和中高端价格带强势崛起,形成新名酒阵营,推动中国白酒市场进入老名酒+新名酒的双轴时代”刘念波如此总结。

  以花冠为代表的新名酒已经开始发力,并根据消费升级进行了产品、价格、营销等等方面的升级,但从目前的竞争格局上来讲,全面性名酒也就是老名酒仍然占据全国绝大部分市场份额,且在下沉的过程中,挤压了地产龙头,甚至在部分区域反客为主,成为“地产酒”。新名酒还需要如何突破呢?

  王朝成首先便指出新名酒需要有精神的力量,创造话语权,如花冠可以加入文化内涵,监督山东三大名酒;其次要在产品上做文章,而讲香型的差异是一个有效的方法。

  “每一个区域的新龙头都要去思考新发展和新名酒之间的区别,要把发展得好的行为其心理学规律和品牌学规律找出来,为自己的经营插上品牌的翅膀,这样的话这个成功会更伟大、更持久。”王朝成表示。

  侯帅在《后周期的新名酒营销破局之道》中讲到,新名酒的战略选择需要扎入高端,本质就是高品规模级突破。也就是需要将资源聚焦到高端,也就是300元以上价位。而且侯帅提议,新名酒与老名酒在竞争中,可以关注三大关键:

  1、结构性资源。由于白酒需要前置性投入,而新名酒如果要与老名酒竞争,走出区域,走向全国,需要对的对资源进行结构性调整。

  2、数量级战略。在渠道模式雷同的前提下,需要要扩大生产规模、销售规模,培育数量级的消费者。

  3、长周期认知。就是企业要对新名酒品牌的打造有长期的认知,并有相应的目标规划。

  一是品牌策略。由于新名酒在品牌经验是没有那么强大的,所以必须要考虑新名酒形成品牌的方式。而这个方式有条路,第一点是产品主义和极致体验是新名酒品牌塑造的必由之路;第二是在品牌建设过程中选择关键的传播阵地、创意的高端活动、弱圈层强互动。

  三是渠道策略,包括三点,首先要恢复渠道动力,即商家产生赚钱效应是新名酒的重要渠道支点,技术支撑;其次是划小数据单元,日拱一卒;第三是品牌提供架构,商家负责执行。

  四是组织策略,即要将独立也要精确分工,组织要做的更加详细,各个作战单元之间形成协同。

  强劲的区域龙头有了新名酒这一代名词,也在积极寻找能匹配新名酒的助力器,但是对于经销商来讲,新名酒是否就意味着是新的商机呢?“作为经销商,你选择产品最关键的安全感,这个产品能不能给你带来它的发展方向和你的发展方向一致?它的发展方向和市场逻辑是否得到你的认同?你的整个做人做事的核心价值取向和企业的核心价值观是不是匹配?”刘念波在论坛现场,连发3问。

  其实目前名酒的代理权基本固化,茅台甚至加大自营,经销商面临着好的品牌选不到,差的品牌做不起来的尴尬境地。因此,对经销商而言,选择好品牌是事半功倍的事情。

  王朝成指出新名酒,比全国第五名以后的品牌更具有潜力。因为在部分区域,区域性的新名酒的销量是超过全国性名酒的,且利润也超过这些名酒。

  另外,在新名酒中看新品的机会。王朝成认为这几年有一个很大的变化,就是产品线的拓宽,每个企业都有不同的产品线。“通常情况下,如果这个企业过去很成功,他的经销商很挣钱,意味着这个企业有一个很重要的价值观,那就是帮助经销商挣钱。他的做法思路是一样的,那他推出新品的时候可能是你进入的一个机会。”

  纵观整个新名酒,花冠、今世缘、仰韶等企业都推出了新品,这对经销商而言,也是新的商机。

  

  不仅如此,王朝成还表示不要试图老换产品。在他看来,白酒产业的变化没有那么频繁,商家的变化也不要太过频繁。经销商可选择全国选前十位,地方选前四位,专注好企业,选它升级产品的机会,长期坚持去做好的品牌,不要轻易的去开辟新的战场。这无疑也给了新名酒经销商信心。

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