两代央视“标王”的没落:一家被133亿元拍卖一

来源:未知日期:2019-10-01 10:28 浏览:

  众所周知,在上个世纪90年代,看电视还是老百姓最常见的休闲娱乐方式,电视广告也是众多品牌做宣传时的首选途径。而作为当时收视率最高的央视,每一次央视“标王”的竞拍,都在刷新广告费用的纪录。然而,成为央视“标王”的品牌有不少,但是到如今,还在存活的却不多。在我国的白酒行业,秦池酒与孔府宴酒均夺得过央视标王,其中,秦池酒在“川酒勾兑事件”后,迅速衰败,历经了商标拍卖、酒厂整体资产出售却无人问津之后,如今的秦池酒厂虽然存活了下来,但是也从全国知名的酒企变成了一家区域性的小酒厂。而孔府宴酒,在经历过辉煌之后,也迅速的衰落,在2015年被申请破产,如今的资产也正在被拍卖。

  2019年6月12日,山东孔府宴有限公司破产后的资产正式被拍卖,其拍卖的资产包含该公司的土地、机械设备、房产以及孔府宴在内的34件商标。而在拍卖过程中,仅有1人报名并缴纳了保证金。截止到目前,拍卖已经结束,并且已经顺利成交,其成交价约为1.33亿元,与起拍价等同。

  孔府宴酒厂成立于1975年,当时仅为一家凭借3万元起家的白酒小作坊。但是,当时孔府宴酒厂的厂长江廷华却是一位营销奇才。到上个世纪90年代后,国家对营销方面政策放宽之后,江廷华也为自己的才华找到了舞台。1992年,江廷华为了拓展西部市场,在西安电视台以及当地所有的公交车上打上了孔府宴酒厂的广告,这一年,孔府宴酒在西安的销售收入就增收1000多万元。

  随后在1993年,江廷华又以同样的方法进军华中与东北市场,分别在武汉、哈尔滨、长春、大连等城市投放大量的广告,到1994年,孔府宴酒厂的年销售额达到了3.5亿元,这也是孔府宴酒后来在广告中声称销量超越茅台与五粮液的底气。

  1991年11月,央视开启了第一届广告竞标,在广告营销中尝到甜头的江廷华看到了机会,最终以3079万元的价格夺得了1995年的“标王”桂冠。而夺得的标王之后,随着“喝孔府宴酒,做天下文章”的广告播出,孔府宴酒一下子就成为了知名的白酒品牌。根据当时孔府宴酒公布的数据显示,在1995年的前两个月,公司就实现销售额2.7亿元,仅3个月就追平1994年全年3.5亿元的销售业绩。而在1995年,孔府宴酒全年的销售额超过了10个亿。

  孔府宴酒通过央视“标王”热卖,自然也被山东的同行看在眼中。在1995年11月,央视第二届“标王”竞标中,来自山东的秦池酒以6666万元的价格,夺得了“标王”桂冠,而当时,仅成立5年的秦池酒业年销售额才刚刚突破1亿元。夺下“标王”后,在1996年,秦池酒业实现年销售额9.8亿元,同比增长了近10倍。当时,业界对央视“标王”的普遍认知就是:“开进去的是奥拓,开出来的是奥迪”。

  再到1996年11月,央视第三届“标王”竞标,孔府宴酒与秦池酒的成功,又吸引了一家山东小酒厂“金贵酒厂”,在这一年的竞标中,金贵酒厂叫出了2.0099亿元的天价,不过最终仍然被秦池酒业3.212118亿元的叫价打败。然而,当秦池酒准备再创辉煌之时,却被爆出了“川酒勾兑事件”。这一年,秦池酒业的销售业绩仅为6.5亿元,净利润还不够付广告费用。随后,秦池酒业迅速衰落。

  而自秦池酒业被爆出使用川酒勾兑后,整个白酒行业几乎“闻广告酒色变”。因此,这个事件不仅仅让秦池酒业走向了衰败,同样也让第一届标王孔府宴酒迅速走向了下坡路。自此以后,鲁酒几乎再也没有出过全国性的知名白酒品牌,川酒迅速崛起。

  2002年,孔府宴酒就当地政府转让给了山东联大集团,但是由于资金一直没有到位,酒厂实际上也一直处于停产的状态。随后,在2015年,孔府宴酒厂被申请破产。就在昨日,公司包含孔府宴酒商标在内的所有资产被1.33亿元拍卖。而秦池酒,在经历商标拍卖、公司资产出售无人问津之后,在2000年后,随着白酒市场迎来转机,又逐渐还清了债务,但是与巅峰时期相比,如今也仅是一家区域性小酒厂。目前,秦池酒厂的年产量约4万吨左右,市场也主要在酒厂的所在地山东潍坊。

  纵观秦池酒与孔府宴酒的发展历程,我们也可以发现,广告对于企业来说就是一把双刃剑,它给你带来品牌知名度的同时,如果你的内功不能与之相匹配,那么它也会给你带来反噬。

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